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李佳琦vs薇娅,谁才是双十一最强打工人

2020-10-27 21:48:45

10月21日凌晨,对于小静来说,已经成为她今年双十一最深刻的记忆。

“那个晚上跟打游击一样,在李佳琦直播间抢几件,又去薇娅直播间看一看,立马再回李佳琦直播间……最后莫名其妙下了十几单还有好多没抢到。“反复横跳的小静抱怨道。

努力的不只有小静,卖力带货的李佳琦和薇娅都硬生生地从晚上六七点直播到了凌晨。

一边是送爱马仕送Dior的李佳琦和薇娅,一边是大肆扫货的消费者。

尽管主播们都在拼命上货,也无法满足所有嗷嗷待哺的消费欲望。一位虎扑老哥就表示:“今天凌晨帮女朋友抢东西,某品牌洗面奶40w的备货不到一秒钟秒没,太难顶了。“

可见当天晚上还有不少男性临时被抓去做了壮丁,但就算是两个人合力拼抢,也没法从网友们的手里得到多少选购权。

如果那天晚上你没有参与这场“战斗”,没有体会到这种激烈的场景,那你可以大概想象一下,当你抛下一把鱼饵,结果几十万条鱼同时夺食时的场景。

双十一不仅是一次欲望与钱包的作战,更是网速、带宽和人品的互搏。

平日里不许男朋友大声说话的女孩子们,在这天晚上顶着锣声、黑眼圈和第二天浮肿的风险,被主播们怼着脸怒吼。毕竟在便宜面前其他都不值一提买到就是赚到,不买就是暴亏。

当天晚上,李佳琦和薇娅的GMV总和接近80亿元人民币。按照薇娅直播间4000万购买一枚火箭的价格,这80亿GMV已经足够上天200次了。

这是几个月来

李佳琦第一次超过薇娅

其实,双十一开启预售的首日,不光是屏幕前的消费者们抢得激烈,屏幕后李佳琦和薇娅也在不停较劲。 

那一晚,常常被薇娅压过一头的李佳琦表现更好,不管是观看人次还是GMV上,都高过前者一头。

 

对李佳琦来说,这是一次久违的“胜利”了。

 从今年5月李佳琦小助理付鹏单飞开始,“李佳琦掉队了?”“李佳琦要过气了?”……这样唱衰李佳琦的声音就不绝于耳。

 数据似乎也证实了这一点。

 根据淘宝界面中的历史直播数据,曾经一年365天直播389场、号称“铁人”的李佳琦,2020年以来只直播了185场,比薇娅整整少了55场。

其中,2月春节期间,李佳琦的直播场次还不到薇娅的一半,此后三个月虽然努力迎头赶上缩小差距,但在6月,身体屡出状况的李佳琦因为鼻炎手术停播超过一周,导致直播数量再次遭遇滑铁卢。

 观看次数也同样显示了李佳琦的颓势。在年初流量尚且可以和薇娅不相上下的李佳琦,从3月开始就逐渐被薇娅甩开,直到最近才开始回升。

不仅仅是流量的降低,根据知瓜数据预估的观看人数、带货数量以及GMV等数据,截至10月22日,近30天李佳琦场均直播数据中,除了点赞和评论数超过薇娅外,几乎被薇娅全线压过一头。

 近半年,无论百度指数还是微信指数,李佳琦都一直在薇娅之下。虽然在热搜上经常能见到李佳琦的名字,但其中又有多次是直播翻车事件:对杨幂“开黄腔”、叫错虞书欣名字……

 反观薇娅,直播数据节节升高的同时,在娱乐圈也混的风生水起。有媒体统计过,截至今年7月中旬,薇娅作为主嘉宾参加的综艺节目有16个,是李佳琦的两倍。

 有人曾总结到,李佳琦最近的表现逐渐下滑,离不开三大问题:选品有限制、流量被瓜分、粉丝消费实力下降。

 这些问题在几个月前就被讨论过很多次。而当大家都在分析李佳琦为什么带货力不及当年,李佳琦却在双十一这个节点,来了一场开门红。

大赛型选手李佳琦

双十一预售当晚,一条关于薇娅直播顺序的微博话题登上了热搜榜。

有网友对比了当天晚上两个头部主播的直播表现,不少人指出李佳琦的直播顺序更有节奏、规则讲解也更清晰,在直播体验上赢了。但对于在两个直播间反复横跳的消费者来说,这可能构不成特别重要的影响因素。

 10月20日晚上,在李佳琦直播间下单了十几件化妆品的小静表示,双十一预售她就是奔着剁手美妆产品去的。

 “其实我平时在薇娅直播间买的比较多,都是买一些小零食什么的。但是双十一的话,李佳琦(直播间)确实有更多我心仪的化妆品。”小静告诉我们。

 2014年到2018年的天猫双十一,美妆行业的成交额占比每年都在上升,增速十分显著。

根据DT君在2019年双十一的调研,美妆个护品类也得到了最多消费者的投票。

 

 预售首日,李佳琦和薇娅在直播间推出的产品品类有着鲜明的差别。

在李佳琦的直播间,美妆产品占到了所有产品的85%,超过100件。而在薇娅的直播间,整体产品数量稍多于李佳琦,但是美妆类商品数量少于李佳琦,占到所有产品的55%。在美妆产品之外,薇娅在其他品类的产品丰富度则都高于李佳琦。

 从涉及的品牌商数量来看,二人的差异更加明显。

 在非美妆品类,薇娅的优势很明显。而在美妆领域,李佳琦直播间的品牌商数量是薇娅的1.7倍。

 

在前文我们提到李佳琦的选品限制。李佳琦几乎只在美妆一个品类上有足够强大的带货力。而薇娅的直播间就像一个百货店,从家居日用品到零食家电、衣服包包无所不包。

 如果放在平时,相比李佳琦主打的美妆爱好者,薇娅日常直播间里的粉丝受众面更广,消费频次也更高。

 但到了双十一这样的大促时期,美妆品类似乎天生带有购物节光环。

 李佳琦日常吸引的美妆爱好者,虽然平时对美妆的消费频次不如家居日用和食品品类,在双十一集中囤货的现象却非常普遍。因此,在美妆领域带货力超强的李佳琦,能在双十一爆发出更大的能量。

 

谁更早出圈

谁就有更大的路人盘

第二点,我们就要提到李佳琦和薇娅的出圈时间线。

 在社交平台,有不少网友表示自己是抱着免去做攻略的想法来看直播的。许多朋友的心态属于“头部主播的选品和价格总不会差到哪儿去”。在这批消费者里,显然也包含不少平日里并非直播受众的路人。

 在这种情况下,出圈更早、话题度更高的主播显然会有更大的优势。

追溯直播火热之初,李佳琦才是真正推动直播出圈的鼻祖。

 早在2018年,李佳琦直播间的口红试色就被剪成短视频在抖音爆红,“口红一哥”的称号随之而来,而其口头禅“OH MY GOD”也成为了年度爆梗之一,被网友们屡屡玩坏。

 而薇娅虽然在淘宝起步更早,但早期影响力一直仅限于“淘系”内部。淘榜单数据显示,直到2019年年底,两人的粉丝才开始飞速上涨。并在短短一年时间里,粉丝量均超过了3000万。

 这离不开李佳琦的推动。一位谦寻(薇娅所在MCN公司)前员工曾告诉媒体:薇娅的知名度是在2019年才起来的。薇娅自己也曾经坦承,她的出名离不开李佳琦的“助攻”。

从各大平台的热搜数据来看,李佳琦相对薇娅上热搜的次数更多。

我们统计李佳琦和薇娅的微博热搜话题发现,2019年5月以来,李佳琦就频频登上微博热搜榜的第一名。

从今年3月开始,李佳琦更是几乎每个月都会登上热搜榜第一。相对李佳琦,薇娅冲上热搜前排的次数就相对少些。

 从具体的话题来看,薇娅的热搜话题一般都围绕在直播卖货本身以及登上薇娅直播间的又有哪些明星。

 而李佳琦似乎更擅长制造话题。每个登上李佳琦直播间的明星,总能和他产生一些足够有话题度的互动。

 李佳琦也更有自带话题的天赋。比如“李佳琦的牙”就在今年9月22日登上微博热搜榜第一名。当你点进热搜一看,才发现原来李佳琦做了个烤瓷牙。这不禁让DT君想到被微博热搜榜上各种流量小花的刘海、穿搭、哭了笑了所包围的恐惧。

 

(图片来源:微博)

 看起来,微博2000万粉丝的李佳琦更像是一个流量艺人,薇娅则像一个行走的人气百货商店。

毕竟,围绕李佳琦,人们可讨论的话题实在很多——李佳琦不光有牙,还有狗狗never,曾经也有过小助理。而关于薇娅,人们谈论的永远只有薇娅一个人和她直播间里的数字。

把这两种不同人设放在双十一这个语境下,我们会发现,出圈更早、主打美妆这一大促人气品类的李佳琦,对于路人的吸引力显然会更强。

这也意味着,在双十一这个全国上下的狂欢节下,会有更多平时不看直播的路人,走进李佳琦的直播间。

那么预售首日,李佳琦能够在观看人次和带货销量上超过薇娅,也就不足以为奇了。

不过,经过预售首日最疯狂的抢购之后,在10月21日和22日连着两天晚上,薇娅的直播间观看人次又反超了李佳琦。

(图片来源:淘宝直播)

看来,这场头部主播的硬仗,短时间也不会结束。

不过话又说回来了,主播的战况越激烈,卖货越努力,我们的钱包被掏空的速度也就越快。

双十一开启预售才几天,又有多少屏幕前的朋友变成了尾款人?

所以,薇娅和李佳琦的直播间,你pick了哪一个?欢迎大家在留言区讨论,也让DT君抄份作业呀。

作   者 | 罗钰婧、阿   米

编   辑 | 何书瑶

设   计 | 郑舒雅、戚   震