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文案界泥石流——淘宝体广告

2020-11-05 09:09:07

本文经授权转载自微信公众号:爱范儿(ID:ifanr)。未经授权,不得转载。

在开始今天的文章开始前,我们做了个「新潮设计」。

图片制作者:A 君

图片制作者:A 君

你看看,有没有表情包「内味儿」?丑到让人发颤,设计师恐怕要洗洗眼睛才能继续干活儿。

这就是淘宝前段时间整出的热搜 #淘宝体广告#。

#淘宝体广告# 话题. 图片来自:微博

天眼查、五芳斋、丁香医生一众品牌纷纷响应号召,加入大队伍来参赛。

丁香医生、五芳斋的淘宝体广告. 图片来自:微博

平日里天眼查的正常广告「查公司、查老板、查关系」,转成淘宝体立马戳心了——「无良老板都哭了」。

天眼查的淘宝体广告. 图片来自:微博

卖货广告图,在刷图如流的看客眼中,连 0.1 秒的注意力都得不到。如果能像表情包,收到图那一瞬间就 get 到点,就算是名不副实的「标题党」,相信也会有不少人点进去看看究竟。

七匹狼的淘宝体广告. 图片来自:微博

玩梗、抓痛点、够醒目,仅仅是 #淘宝体广告# 三个明显的特点。

今天这篇文章将深入挖掘这背后土生土长的土味审美,如今它还多了些新兄弟——「国潮」、「土酷」。

那些年「美工跑路」的梗

早年间,淘宝头图曾涌入一股怪流,打着「美工跑路,店主 P 图」的名号,粗糙却接地气的广告图,其实算得上是今日的 #淘宝体广告# 的前身。

图片越好看点击率越高吗?要知道真正有灵魂的广告,是能直击消费者内心的。

看完后让人不禁感叹,创意来自生活的点滴与年代的记忆,时不时来一场回忆杀。

就像果蔬摊贩的阿姨叔叔写的「吃了我的瓜,忘了那个他」纸板,用最直接的大白话,加上最夸张的强比喻,让市井熟知。

泰国这只叫 Pearl 的猫,一副凶巴巴的样子,守着自家的西瓜摊。它的一张经典摸瓜照,被网友配文配出了几个版本。

「敲 敲 敲 敲啥?每个都甜!」

「这瓜,保甜!买它!」

「来个西瓜吗?保证甜,甜过初恋的那种。」

为什么文字要鲜艳、亮眼、吸睛?因为图片都用了大家熟知的形象,能不能把梗玩起来,文案才是关键。

没在点上的话讲太多也无效,在点上的话一句足矣。

内行人与外行人的土味比拼

在这场 #淘宝体广告 #参赛中,喜茶一反以往「高大上」路线,高度反差给人卖萌的亲切感,好感分倍增。

喜茶的淘宝体广告. 图片来自:微博

但更值得留意的是六神,#淘宝体广告# 简直是平日里的拿手好戏,翻翻六神的官方微博,作为一个老品牌,玩的却都是最新的梗。

六神的淘宝体广告. 图片来自:微博

这上面随便一句文案换个字体、换个配色,这样的 #淘宝体广告# 量大可批发。

丑是真的丑,但看久了,就连一些专业设计师也开始说「觉得好玩」。

那专业设计师怎么诠释这股「新丑风」呢?10 月 17-19 日在秦皇岛举办的首届阿那亚海报节,用两千张海报覆盖的墙体,给出了内涵丰富的答案。

阿那亚海报节宣传图. 图片来自:微博

海报节分为三个创作单元,占比最大的是「走向公共」,即让大众能够接受,其中收录了过去二十年的优秀海报作品,包括胡子为五条人做的几张海报。

收录在「走向公共」单元的五条人巡演海报

更值得关注的是以「丑」为主题的创作单元,邀请了国内设计师以及院校学生参与,数十张海报在用「理解丑」的方式,重新理解与诠释多元审美。

阿那亚海报节「丑」单元海报

一千遍工作室为「丑」单元设计的部分海报

阿那亚海报节「丑」单元海报

自现代主义以来,海报作为一种美学时间,其艺术性前所未有地重要起来。而『新丑』的流行打破了这一规则,它是对学院派强调美观、平衡和秩序的反叛,以冲突感的配色、变形的字体和不规则图案重新定义平面设计,旨在最大程度回归信息传达的本质,融入日常生活。——阿那亚海报节「丑」单元

简单归纳,将从老师学到的那套学术,扔回给老师,怎么好玩怎么来,管它丑不丑,符不符合规则!

以下为「丑」单元部分海报。

除此之外的「拒绝者沙龙」,来自于拿破仑时期开始的 Salon des Refusés(也被翻译成落选者沙龙),那些被官方沙龙拒绝的艺术作品,在这里获得了向大众露面的机会。

阿那亚海报节「拒绝者沙龙」主题海报

刘冶冶在引起争议的北京电影节海报上进行了二次创作,发泄似的用「黑色胶带」把文字部分贴掉。

不管是先前高田唯带火的新丑风,还是这回阿那亚海报节的「丑」创作,都还是设计界内的反传统。

莫奈为代表的印象派,在古典主义盛行的年代站出来反对古典,但在外行人看来,这都是跟大众有距离的艺术。

阿那亚海报节「丑」单元海报.

新丑风走向公共了吗?这个尚未有定论。但在广告广而告之的大众传播性上,设计师依赖的图形、色彩、布局共同打造的视觉化,可少了接轨当下的文案与一眼体会到的强传达性,再用心也不是一份合格的广告。

看到广告,瞬间被戳到点,立马想买买买才是正常反应。可若是感觉身处展览,观看十几、二十年前设计的经典海报,仅仅当艺术作品欣赏,这广告就是无效过期的。

一句好文案,足以四两拨千斤。

国潮定位:国人的自嗨与自嘲

文案感人、画风犀利的广告难道没有吗?有,奢侈品牌巴黎世家,但因为有黑历史,大多数人并不「来电」,将 #巴黎世家七夕广告 土# 送上了热搜。

初看到这土到让人发颤的画面,难免让人揣测巴黎世家是否被盗号,蝴蝶公主甚至在微博抛出了灵魂拷问——「巴黎世家为什么不找我模特?」

蝴蝶公主

直到看到七夕沙漏包特别系列上的中文字——「他爱我」、「我爱我」、「我爱你」、「你爱我」,才幡然醒悟,巴黎世家是「置之死地而后生」,先「土」到极致再到达「潮」的境界。

品品这广告里的土味告白。

「爱上我,让我赤红的真心包围你。」

「我愿意,接下来的日子包你满意!」

「懂我心,你就有个粉红时髦小包袱!」

「就自恋,包容不怕黑的大女主!」

五毛钱特效、地摊货卖相、杀马特语录、中老年表情包、乡村爱情故事……虽说拍摄团队是以法国女艺术家 Antoinette Love 为首的外国人,但据 Vogue Business 文章,这次广告策划有中国本土团队的大力参与,并不是单单归入网友所质疑的「外国人对中国的审美误解」。

法国女艺术家 Antoinette Love 个人作品. 图片来自:Instagram (id: _antoinettelove_)

法国女艺术家 Antoinette Love 个人作品. 图片来自:Instagram (id: _antoinettelove_)

法国女艺术家 Antoinette Love 个人作品. 图片来自:Instagram (id: _antoinettelove_)

虽说骂声不少,最后预定量还是大大超额,甚至带动了其他款式的销售。这破圈的广告,是真香。

不禁臆想,老干妈、狗不理这些老字号要是能上一款这样的广告,岂不很妙?也不一定走蝴蝶公主风,参考一下胡子为五条人做的设计,也将是极好的「新淘宝体广告」。

胡子为五条人做的设计

今年国外火热的油画模拟,与国人关注的#电视剧的土味模仿#从本质上是一样的,艺术与设计早已走下神坛,大众也开始加入艺术创作大军,人均「创作者」。

#电视剧的土味模仿#热搜. 图片来自:微博

#电视剧的土味模仿# 热门视频. 图片来自:微博

图片制作者:A 君

创作不再有难以跨过的技术门槛,手机 app 早已满足大多图片创作需求,看到这里,你也不妨试试自制一张「淘宝体广告」。

图片来自:AppSo

「为什么律师要为坏人辩护」先前在全网引起关注与热议,是非不存在绝对标准,而且也没有绝对的善恶。美与丑也是同样道理,我们并不是总是「美」的,也不总是所有人审美标准的「美」。

也许每个人都有丑陋的一面。也许我们都是丑陋的、要死的混蛋。也许只需要有一个人对此毫不介意,然后全部世人都会跳舞、唱歌、放屁。人人的孤独感就会少一些。——电影《瑞士军刀男》

电影《瑞士军刀男》.

设计师为丑发声,大众为丑鼓掌,我们再一起为丑呐喊助威。丑不该成为被厌恶的缘由,美有的对待,丑也应当得到同等的。健康的社会不能只有一种声音,审美多元可以让世界充满更多不同的声音。

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